Brand Extension: cos’è e i vantaggi

Con brand extension o estensione di marca si intende la tecnica di marketing che prevede l’espansione del brand in nuovi segmenti di mercato. Per attuarla si amplia la produzione in un settore nuovo o si usa la notorietà per creare prodotti simili a quello principale o linee di prodotti inediti.

Una consolidata brand equity facilita l’ingresso in un nuovo segmento di mercato, ma anche lo sviluppo di nuovi prodotti in settori di gran lunga diversi da quello principale. Vediamo ora vantaggi e tipologie di brand extension.

Perché fare brand extension?

Il principale vantaggio della brand extension si ha nella ereditarietà portata dalla brand equity e anche la brand loyalty aumenta. Il cliente può essere contento e maggiormente spinto ad acquistare se vede la propria marca di riferimento in un settore diverso dal solito. A tal proposito si distinguono diverse tipologie di brand extension:

• Line extension: si tratta di creare un prodotto di nicchia all’interno di un segmento di mercato che funziona, ampliando la produzione;
• Product extension: si tratta di creare un nuovo prodotto in un segmento di mercato inesplorato, ma con un target simile. A tal proposito possiamo pensare a quanto ha fatto Montblanc con gli orologi per uomini d’affari.

Quali sono i vantaggi della brand extension?

La strategia della brand extension permette alle aziende di ridurre i rischi legati al lancio di un nuovo prodotto, come ha fatto Nivea passando dalla tradizionale crema per la pelle creata nel 1911 ad altri prodotti come creme solari, deodoranti, shampoo, prodotti da uomo come il dopobarba. Questo ha portato a una brand extension che si è tradotta nella creazione di un grande family brand.

In questo modo l’azienda risparmia nell’attività di comunicazione legata al lancio di un nuovo brand e propone allo stesso target una linea di prodotti complementari che rispondono ad ulteriori esigenze. Si tratta di un’operazione di marketing che permette di ampliare il vantaggio competitivo e sfruttare l’halo effect o effetto alone come punto di forza. Cosa significa?

La persona per distorsione cognitiva applica al nuovo prodotto le caratteristiche e le valutazioni fatte per alti prodotti del brand e per questo le aspettative sono più alte se si tratta di prodotti di un brand noto, ben consolidato nel mercato e con un’immagine globale positiva. In altre parole il consumatore giudicherà il nuovo prodotto sulla base della qualità percepita degli altri prodotti del brand potenziandone i benefici, ma attenzione.

Nel caso di aspettative non soddisfatte la delusione può avere, per contro, effetti molto negativi sull’immagine globale del brand. Proprio grazie a questo processo di distorsione mentale la brand extension si applica anche a prodotti molto diversi da quello di partenza, che tuttavia ricevono gli stessi pareti e benefici distintivi da parte del consumatore.

Quando si effettua un’attività di brand extension è importante affidarsi a specialisti del settore. Non va, infatti, sottovalutato, il rischio di una diminuzione del valore di marca. Si tratta di una situazione che accade quando la strategia adottata allontana troppo il brand dal core business e genera nel consumatore un’immagine di incoerenza tra i prodotti inizialmente commercializzati e nuovi prodotti di estensione. Il risultato è un grave danneggiamento della reputazione del brand.

Scegliere di fare brand extension con l’aiuto di specialisti significa, invece, lavorare al rafforzamento del brand e lanciare nuovi prodotti in nuovi segmenti di mercato con un uso migliore delle risorse e un importante risparmio sull’investimento. Contattaci per saperne di più!