Volgarizzazione di un marchio: cos’è e come difendersi

Il marchio è un segno distintivo e il suo ruolo è quello di distinguere un prodotto o servizio da quelli della concorrenza, andando oltre il codice di proprietà individuale. La capacità distintiva, assieme alla novità, è una delle caratteristiche essenziali per la registrazione del marchio di impresa e l’assenza di un carattere distintivo rende nulla tale registrazione.

Tuttavia, la capacità distintiva del marchio ha un carattere dinamico e porta a mutamenti col passare del tempo e in questo caso, se tale caratteristica viene a mancare, si parla di volgarizzazione del marchio.

Cos’è la volgarizzazione del marchio

In termini tecnici si indica con volgarizzazione del marchio la perdita della capacità di indicare un prodotto specifico e il fatto di essere associato a un’intera categoria di prodotti con le stesse caratteristiche. In questo modo il marchio decade e si volgarizza, dato che viene meno la capacità distintiva che è il requisito essenziale di ogni marchio.

Pensiamo, ad esempio, al caso della Nutella che anche nel dizionario Devoto – Oli è oggi sinonimo di crema spalmabile. Una volta immessa nel mercato questo prodotto non aveva eguali per potenza e forza innovativa e ha acquistato subito notorietà e successo grazie alle campagne pubblicitarie che ne hanno favorito la diffusione.

La Ferrero ha deciso di registrare il marchio per impedirne la volgarizzazione. Pochi sanno, tuttavia, che anche la forma del prodotto è dotata di capacità distintiva. In questo caso un buon esempio è dato dalla Moka di Bialetti, che si espone al fenomeno della volgarizzazione allo stesso modo dei marchi verbali.

Comportamenti alla base della volgarizzazione del marchio

La perdita di capacità distintiva e la volgarizzazione del marchio sono dovuti a vari fattori, comprese:

• Azioni inadeguate compiute dal titolare;
• Omissioni da parte del titolare;
• Fatti indipendenti dal comportamento del titolare, ma su cui non si è stati in grado di intervenire per impedire il processo di volgarizzazione.

La legge indica come i motivi che portano alla perdita della capacità distintiva del marchio siano diversi e come nel caso in cui il marchio indichi genericamente una categoria di prodotti o servizi si tratta di azioni che inducono il consumatore in errore. In particolare, se il titolare non reagisce il termine va a indicare un intero genere merceologico e non più un prodotto o servizio specifico. Questo è il caso che tutti individuano come anticamera della volgarizzazione del marchio.

Un’altra situazione a rischio che può portare alla volgarizzazione del marchio è collegata alle impostazioni delle campagne di marketing. Il marchio non va mai usato per indicare un ampio genere di prodotti per non creare una percezione distorta nel consumatore e collegare il marchio ad un’accezione generica. La volgarizzazione del marchio è sicuramente un fenomeno da evitare, così come è importante scegliere con cura il logo e il payoff per la propria azienda. In questo è possibile rivolgersi a un’agenzia di web marketing che conosca le dinamiche del mercato e sa aiutare l’imprenditore con proposte sempre innovative e vincenti. Un buon marchio difficilmente sarà soggetto a volgarizzazione e, anche qualora questo dovesse accadere, si tratterà solo della migliore testimonianza del successo del brand presso il grande pubblico. Contattaci per saperne di più!