Barilla – Il “marketing che vorrei”

Siete curiosi di conoscere la storia della pasta preferita dagli italiani? Sì, esatto ci riferiamo alla storia del brand Barilla.

Un po’ di storia

Tutto ebbe inizio nel lontano 1877, anno in cui il parmigiano Pietro Barilla decide di aprire un forno nella città di Parma, in strada Vittorio Emanuele II.

Il futuro imprenditore aveva le idee chiare: desiderava fare del suo forno una vera e propria azienda capace di imporsi nel mercato locale e, nonostante periodi difficili di crisi, nel 1905 arriva a produrre 25 quintali di pane e pasta tanto che tre anni dopo arriva a presentare i suoi prodotti a Roma durante l’Esposizione Internazionale dell’Industria Moderna.

Dopo la sua morte, i figli Gualtiero e Riccardo decidono di mantenere in piedi il progetto del padre, ampliando ulteriormente la produzione, decidendo così di aprire una nuova sede fuori città: è il 1910 quando nasce il marchio Barilla. Con esso viene lanciato il messaggio pubblicitario legato al logo che risulta sin da subito molto immediato ed esplicito, richiamando la tradizione artigianale della pasta all’uovo.

Il primo logo venne disegnato dallo scultore Emilio Trombara: un quadretto colorato raffigurante un garzone intento a versare il tuorlo di un grosso uovo in una madia piena di farina. Siamo davanti a un micro-racconto semplice e immediato, facilmente riconoscibile anche da chi non sapeva leggere.

Gualtiero e Riccardo riconoscono l’importanza della comunicazione pubblicitaria e nel 1916 scelgono il calendario come strumento pubblicitario per la sua capacità di garantire una permanenza costante per un intero anno sotto gli occhi del consumatore.

La grafica è moderna e passa dallo stile liberty del ’22, alla creazione di un simpatico angioletto-cuoco, che rappresenta il marchio dal ’23 al ’32. Dobbiamo aspettare il ’36 per avere il fondo blu che caratterizzerà per sempre il prodotto Barilla.

Dopo la morte di Gualtiero, Riccardo rimane alla guida dell’azienda con la moglie Virginia. Il figlio, Pietro Barilla junior decide di avviare una prima rete commerciale e, per aumentare le vendite, decide di puntare tutto su due elementi fondamentali: qualità del prodotto e pubblicità. Del nonno non portava solamente il nome ma anche lo spirito imprenditoriale e l’amore per il suo lavoro.

Conosce da vicino le tecniche del marketing, il packaging e la grande distribuzione organizzata. Il primo risultato di questo confronto con il nuovo è l’adozione della confezione di cartone per la pasta (fino a quel momento venduta sfusa o esportata in cassette di legno).

Le varie acquisizioni

In questi anni l’azienda però non si ferma. Si acquisiscono brand come Voiello (1973) e, soprattutto il lancio del Mulino Bianco, la linea di biscotti,  che anticipa i tempi del “ritorno alla natura” e alle cose buone e genuine.

Nel 1991 e il 1992, Barilla acquisisce all’estero – Misko, azienda leader di pasta in Grecia – ma anche Pavesi in Italia.

Inoltre nel 1994, la pasta Barilla arriva in America e continuando le acquisizioni – pasta Filiz, in Turchia, pani croccanti Wasa, in Nord Europa, pasta Vesta e Yemina, in Messico, pani soffici Harrys, in Francia.

Valori

Lo spot con Giuseppe Tornatore reclutato, insieme a Ennio Morricone, per la campagna sulla “Famiglia del Mulino” dedicata al brand Mulino Bianco mette in scena un universo di valori – la famiglia, la natura e l’ambiente, la qualità dei prodotti e delle materie prime – che ancora oggi descrivono l’azienda.

Marketing

L’approccio di Barilla verso Internet e cellulare si  è sviluppato per gradi. A marzo 2009 Barilla ha dato vita a “Nel Mulino che
vorrei” (www.nelmulinochevorrei.it), che può essere considerato il primo progetto italiano di co-generazione delle idee.

Attraverso “Il Mulino che vorrei” Barilla ha saputo costruire una propria community e instaurare un dialogo coi consumatori in chiave Enterprise 2.0.

Come funziona? L’utente sia esso un esperto o un semplice consumatore è invitato a partecipare esprimendo un’idea su come vorrebbe il prodotto, il packaging, le promozioni oppure l’impegno corporate su tematiche ambientali o di responsabilità sociale. Le idee sono quindi condivise, votate dalla community e infine sottoposte ad un’attenta analisi di fattibilità. Se l’esito è positivo, Mulino Bianco si impegna a realizzarle.